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    中國的萬億汽車市場,互聯網大廠如何“落子”?

    放大字體  縮小字體    發布日期:2021-11-20  來源:中國汽車維修服務商  

    你有多久沒在電視上看到汽車廣告了?

    應該很久沒有了。如果你還看電視,會發現上面的汽車廣告變得越來越少。

    怎么做好互聯網營銷,靠近用戶,才是車企現在最關心的事。

    小鵬、理想、威馬等造車新勢力,以及一汽-大眾、長城等傳統車企,紛紛走進直播間。

     

    在年輕人關注的電競里,也能看到車企的身影,例如EDG決賽現場,大大的奔馳logo極其亮眼。

     

    但是,不論是車企或經銷商,有一個地方始終是他們不能忽視的營銷主陣地。

    那就是汽車之家、易車、懂車帝等垂直汽車互聯網平臺。

    據相關統計,在汽車行業各渠道銷售線索來源中,垂直平臺的占比接近70%

    在今天,新的渠道新的玩法層出不窮,這些汽車平臺為何還能給車企和經銷商帶來這么大的勢能?

     

    汽車平臺強大的關鍵:集體“抱大腿”

    對于車企和經銷商,汽車平臺的勢能,最直接的動力來源于它們的流量價值,有助于引流獲客。

    根據極光在近期發布的《2021年Q3移動互聯網行業數據研究報告》顯示,易車App流量價值為80.5億元,在全品類移動應用中排名第19位,另兩個主流汽車平臺懂車帝和汽車之家也在全品類中位居第22、23位。汽車垂直平臺這樣高的流量價值,是因為平臺集成了大量的高單價精準購車用戶,并生產了寶貴的銷售線索。

    而汽車平臺高企的流量價值,有一個重要原因,那就是抱巨頭的大腿。

    第一個“抱大腿”的是汽車之家。

    2016年,中國平安入主汽車之家,后者隨即開啟了轉型之路。一個明顯的變化是,作為新業務以及轉型的重點,在線營銷及其他業務成為了汽車之家的發力重點,去年這部分的收入占到了整體營收的23.2%。

     

    今年汽車之家回歸港股二次上市,在招股書中表示,汽車之家已經完成了從垂直媒體向汽車生態平臺的轉型。

    另外兩個實力平臺,懂車帝和易車,同樣有著各自的粗壯“大腿”。

    2017年,今日頭條將汽車頻道獨立,上線了懂車帝APP。在字節跳動的助攻下,懂車帝一直在快步前進。

    例如短視頻,2017年11月,懂車帝就上線了行業內首個汽車短視頻社區。還有懂車帝的汽車直播,2019年10月就已上線。

     

    相比汽車之家和懂車帝,易車“抱大腿”的時間相對較短,但是成績十分驚艷。

    去年騰訊砸11億美元私有化易車,后者加入“騰訊系”,加速資源對接,融入騰訊生態。

    在“騰易計劃”框架下,易車營銷漏斗前中后三端都提效顯著。前端的從曝光到關注的轉化率提升了57%,中端的從關注到線索轉化率提升了18%,后端的從線索到成交的轉化率提升了16%。

     

    可以看出,在當下環境,汽車互聯網平臺如果要保持競爭力,誰都無法忽視巨頭的力量。

    背靠大廠,已經是大勢所趨。

     

    “大腿”的力量,被它們發揮到了極致

    “抱大腿”的汽車平臺,都得到了肉眼可見的成長。

    但是這種成長,不是由巨頭簡單地給錢給技術給資源就能了事的,更關鍵的是平臺要能深度地融入巨頭的生態,加強業務之間的協同。

    現在看來,三家汽車平臺都已經在一定程度融入了巨頭的生態之中,但是發展的方向和目標不盡相同。

    背靠中國平安的汽車之家,立足于中國平安的優勢,提出建設“車內容、車交易、車金融、車生活”4個圈,覆蓋從看車、買車,到換車、用車的汽車全生命周期服務。

     

    上文提到它的在線營銷及其他業務的發展狀況很可觀,這部分業務其實就是新車、二手車交易服務,貸款、保險等汽車金融服務,以及面向汽車制造廠商的數據服務等業務。

    懂車帝,從一開始就是字節跳動旗下的,甚至沒有融入一說,只有如何運用的問題。

    作為三家中最年輕的平臺,懂車帝很會運用字節系的優勢讓品牌持續年輕化,以圖借年輕人的活躍度,獲得更大聲量。主要手段總結起來就是“短視頻+直播+個性化推薦”,以一種最接地氣的內容和渠道,讓盡可能多的用戶發現自己感興趣的汽車內容。

     

    這也使得懂車帝吸引了不少年輕創作者,在體驗上對年輕用戶頗為友好。

    而融入騰訊生態的易車,野心更大一些,力圖構建新型的、更高效的產業“連接器”。

    這是一個更宏大,當然也更難的目標,所以易車融入騰訊生態的程度,相比另外兩家,顯得更加全面和深入,也產生了更見成效的化學反應。

    兩年多前,騰訊和易車推動的“騰易計劃”,就在朝“高效連接器”的方向努力。雙方在內容生態、廣告營銷、智慧4S店等方面都開展了合作。

     

    在這些方面發力,因為存在不少痛點。例如營銷場景,最難的是精準,怎么產生精準的用戶線索?交易場景里,怎么更快更高效地轉化?服務場景里,怎么更高質量的與用戶連接?

    解決這些痛點,就需要通過更好地連接人-車-店-廠,創造更多觸達,使用戶畫像更加豐富和全面,真正做好用戶運營。

    所以在“騰易計劃”里,易車在騰訊生態內為用戶提供了很多信息和車主服務。例如易車的車型詞、精品汽車內容、原創汽車視頻廣泛出現在包括微信搜一搜、宮格、視頻號,以及騰訊新聞、QQ瀏覽器、騰訊看點等騰訊與車相關的資訊場景中。

     

    而對于車企和經銷商,易車實現的是精準對接提高營銷的品質和效率,帶來高效轉化。

    據張序安透露,過去12個月,易車在騰訊生態內觸達3億泛汽車用戶。同時在過去12個月,易車累計為主機廠和汽車經銷商提供1.28億條銷售線索,同比增長19%。

    當然,汽車平臺要提升競爭力和影響力,除了努力融入巨頭的生態之中,把“大腿”的力量發揮到極致外,自身的努力也不可或缺。

    懂車帝能把直播做得風生水起,利用字節系的頂級流量進行全平臺集中造勢,打開聲量固然重要。但是同樣不能忽視的是,在懂車帝平臺一直聚集著大量的KOL,自身資源并不弱。

    易車這邊,早在進入騰訊系之前,就一直在花大功夫提升C端用戶對平臺的認知,以及經銷商及車企對于平臺的認可。

    這是因為,汽車平臺是個低頻高消費的平臺,用戶的決策周期很長,決策成本很大,做任何決策幾乎都會貨比三家。汽車平臺要想持續增長,必須不斷提升用戶對品牌信任、好感度和依賴程度。

    2019年,在意識到C端在對易車品牌認知上有所不足后,易車啟動了“三年品牌計劃”,簽約沈騰作為品牌代言人,同時通過多元化的品牌營銷,一步步地打開C端知名度,樹立了自己年輕、科技、潮酷的用戶品牌認知。

     

    還有一個重要動作,就是“內容視頻化”戰略,深化用戶對于品牌的認知度。在易車看來,汽車這樣一個產品,它最容易也最能夠讓用戶有感覺的,一定是在視頻中體現。

    所以過去兩年,易車在內容領域所下的功夫,主要集中在大制作、高質量的原創視頻。據易車首席增長官楊永峰透露,單今年內易車就上線20檔欄目、255期節目,其中今年包括《我是車手》《馬力對決》《易車橫評》在內的重點欄目全網總播放13億,同比增長超5倍。顯然精品汽車視頻節目能為易車帶來和沉淀大量汽車用戶。

     

    說到底,自身如果沒有可圈可點的實力,又哪能抱的上“大腿”?

     

    背靠大廠,就可以高枕無憂了?

    這些背靠大廠的汽車平臺,未來何去何從?能否一直保持競爭力,穩定增長?

    至少在未來的很長一段時間,答案應該是肯定的。因為在巨頭未來的戰略規劃中,它們都占據著重要的位置。

    但是,平臺與平臺之間的競爭依舊激烈。而由于巨頭不同的戰略目標,平臺增長的勢能以及天花板,注定不同。

    例如字節跳動,對賣車興趣濃厚,今年6月更是依托于懂車帝,推出了更專業的車源交易平臺“賣車通App”,打算幫助汽車品牌、經銷商將直播做成“新賣場”。

    然而,汽車作為低頻高消費的產品,雖然直播的確能推動車企數字化營銷轉型,可是線上的熱鬧要變成實際的轉化,勢必不是一件易事。

    騰訊這邊,已經把很大精力放在了產業互聯網上,汽車產業就需要易車專業的內容和汽車廠商、經銷商資源等優勢。

    在2021騰訊數字生態大會上,騰訊副總裁、智慧交通和出行總裁鐘翔平表示,騰訊不碰硬件、不造車。“行業不缺一個造車新勢力,但是缺一張‘網’。”

    騰訊給自己的定位就是“連接”,做好連接企業、車輛和用戶的角色,形成一張流通的、可靈活生長的“網”。

     

    這過程中,既需要騰訊的全產業鏈的云能力、數據能力和連接場景,同時也需要易車做好更加垂直化的場景,實現數字化全鏈條。

    在這方面,易車今年就嘗試用企業微信串聯易車產品和服務、騰訊生態以及汽車廠商/經銷商自有CRM系統,也是易車最新推出的SCRM系統“易客連”,它是易車基于企業微信打造的全域、全鏈路、數字化、智能化連接解決方案,包括獲客層面,以及轉化工具、效率工具、觸達工具和媒體工具等。目前易車已為2000家經銷商開通了服務,效果顯著。今年相較于手機線索,來自企微的線索有效率提升60%、線索到店率提升50%、線索成交率提升70%。

    又比如,易車的內容接入騰訊主要產品的汽車資訊場景后,在騰訊的高頻海量流量池進行潛客挖掘和培育,不僅將營銷漏斗放大數倍,也將決策鏈條的最前端觸達3億用戶。在“通透”的汽車垂直生態里,經由“用戶召回”等手段,易車可以很好地提升線索的轉化效率。

    巨頭們在汽車產業上的布局,夢想很大,都不是一朝一夕能實現的。

    移動互聯網的主戰場,已經從消費互聯網轉為產業互聯網。騰訊和易車在構建“汽車產業互聯網生態”上面發力,也就踏上了一條正確但也漫長的道路。

     

    在未來,為了構建真正的智慧生態,易車的各種優勢或資源,勢必將繼續與騰訊內容生態、服務生態、智慧出行生態等方面融合。

    對于騰訊的汽車產業布局,易車可以說起到了標桿性甚至代言人的作用。反過來,騰訊也必將持續賦能易車,幫它走得更遠。

    當然,在任何時期,都沒有誰能一定高枕無憂。

    不同的是,巨頭之間不同的戰略目標,平臺在戰略中的不同地位,使得有的平臺可以擁有更多資源,做更好的準備,看見更遠的未來。 

     
     
     
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